Fare e-commerce in Cina: la via di Mia Burton per l’oriente
Federica Ingrosso
Federica Ingrosso lunedì, 20 luglio 2020

Fare e-commerce in Cina: la via di Mia Burton per l’oriente

Tra i primi 5 paesi al mondo per le vendite di luxury eyewear (un mercato che nel 2020 vale 923 milioni di dollari), con una crescita annua del 5,3% stimata per il settore da qui al 2023: non stupisce che siano sempre di più le aziende occidentali a vedere nella Cina una promettente opportunità di business. Ma il tragitto per il Paese del Dragone è piuttosto tortuoso: per elaborare una strategia vincente è fondamentale conoscere alcune peculiarità culturali e una serie di vincoli tecnici, legali ed economici.

Noi siamo partiti dalle persone.

 

Chi sono i consumatori del lusso in Cina

Gli acquirenti di beni di lusso in Cina sono giovani, colti e sofisticati. La maggior parte di essi appartiene alla nuova classe media, caratterizzata da un crescente potere d’acquisto. Hanno tra i 18 e i 35 anni, sono particolarmente attenti alla qualità dei prodotti, seguono la moda e hanno voglia di giocare con stili diversi che permettano loro di distinguersi. Se un prodotto rivela uno status sociale elevato, sono disposti a pagarlo di più. E sono particolarmente sensibili allo storytelling. Amano le aziende con storie coinvolgenti e solide tradizioni, e con queste interagiscono costantemente, soprattutto tramite canali digitali (la Cina è il Paese con il più alto numero di internauti attivi, più di 904 milioni nel primo semestre del 2020).  

Gli utenti cinesi sono sempre connessi tramite dispositivi mobili, che hanno quasi del tutto sostituito i computer. Vivono sui social: li utilizzano non solo per intrattenersi, ma anche per cercare informazioni, finalizzare acquisti e dialogare con le aziende. Chattano con i loro brand prediletti, richiedendo informazioni in tempo reale su prodotti e servizi; e le aziende puntano proprio sull’interattività per consolidare la relazione con i clienti attuali e potenziali (vedi il mini-game “Trunk in the sand” ideato su WeChat da Louis Vuitton). Queste iniziative favoriscono la fidelizzazione in un mercato piuttosto difficile da penetrare.

 Immagine: Louis Vuitton

 

La Grande Muraglia Digitale

La difficoltà è innanzitutto tecnica. Oltre a bloccare l’accesso a molti siti e social network globali, Google e Facebook compresi, il Great Firewall of China ha contribuito a ostacolare lo sviluppo degli e-commerce proprietari occidentali, che per essere visibili e fruibili hanno bisogno di un servizio di hosting locale e di una licenza ICP - e qui ci imbattiamo nella seconda difficoltà, quella burocratica. La licenza viene rilasciata dal Ministry of Industry and Information Technology solo a determinate condizioni, tra cui quella di avere una sede legale nel paese. Ottenere l’approvazione da parte delle autorità cinesi non è un processo immediato né lineare.

 

Fare breccia con l’aiuto dei giganti 

Per penetrare il mercato cinese in modo più rapido ed efficiente, anche i brand più affermati hanno scelto di avviare partnership con i colossi locali dell’e-commerce - il gruppo Alibaba e Tencent tra tutti, che si contendono le preferenze degli utenti. La decisione è guidata dai dati: già nel 2013, solo il 10% dei consumatori cinesi acquistava direttamente dagli e-commerce stranieri. La maggioranza preferisce i marketplace locali perché garantiscono un servizio eccellente: la logistica è più che celere (i tempi di consegna non superano le 48/72 ore), l’assistenza al cliente pre e post-acquisto ha tempi di risposta di circa 20 secondi, la sicurezza dei pagamenti è assicurata da sistemi come Alipay e WeChat Pay. 

Per soddisfare le aspettative di un target così esigente, noi di Mia Burton abbiamo scelto di intraprendere un percorso di internazionalizzazione che tenga conto di queste specificità. Il panorama digitale cinese è uno specchio che riflette una cultura consolidata; le tradizioni locali influenzano abitudini, modalità di navigazione e di interazione dei consumatori. Comprendere a fondo queste dinamiche è la chiave per conquistare la loro fiducia e costruire una relazione autentica e duratura. 

Stiamo già lavorando al lancio di un Mini Program su WeChat: sfrutteremo le funzionalità integrate nell’ecosistema della piattaforma per entrare in contatto con utenti in target, dando loro la possibilità di acquistare un catalogo selezionato di prodotti. Sfrutteremo le possibilità di personalizzazione offerte da WeChat per trasferire in questo contenitore l’atmosfera di una boutique specializzata in fashion eyewear, la stessa che si respirerà su miaburton.com. E useremo linguaggi e codici locali per creare un’esperienza immersiva alto tasso di interattività, contraddistinta da un tocco umano, che sia familiare per i consumatori cinesi e allo stesso tempo unica e distintiva. Sarà il primo passo verso una strategia di marketing multicanale mirata a consolidare la reputazione di Mia Burton nei mercati asiatici.
 

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Fonti

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