在中国开创电子商务业务:Mia Burton 东行记
Federica Ingrosso
Federica Ingrosso 2020年7月20日, 星期一

在中国开创电子商务业务:Mia Burton 东行记

世界排名前五的奢侈眼镜品牌之一(2020 年预计年收入为 9.23 亿美元),预计年增长速度为 5.3%:这就是中国市场,越来越多的西方公司将此看作千载难逢的良机。但通往东方巨龙的道路曲折蜿蜒:如果不了解中国传统文化特征,不考虑技术、法律和经济约束,是制定出双赢的优质策略堪称难上加难。

我们以人为始。

 

了解中国奢饰品消费者

 

中国奢饰品消费者年轻、受教育程度高、同时也精明老道 2。他们中大部分人属于中产阶层,购买力不断增强是他们的特征。他们的年龄在 18 到 35 岁之间,他们关注产品质量,追求时尚潮流,玩味不同风格,追求与众不同的效果。他们愿意为多花钱,只为购买可彰显高级社会地位 3 的产品,而且他们很喜欢故事营销:他们总是愿意跟会讲故事又有着悠久传统的品牌互动,特别实通过电子营销渠道((中国是一个有着大量活跃互联网用户的国家 - 2020 年上半年网民数量超过 9.04 亿)。

中国用户始终紧随互联网步伐。他们大多使用移动设备,手机已取代电脑。他们活跃在社交网络中,不仅仅把社交网络当作娱乐方式,也在其中获取信息、购物并与公司互动。他们会通过网络跟自己喜爱的品牌交谈,实时询问关于产品和服务的信息。

另一方面,很多公司都利用电子互动的影响力加强自己跟现有、及潜在客户的联系(参见路易威登制作的微信小游戏“沙漠中的行李箱”)。这些倡议在困难重重的市场环境中帮助巩固客户忠诚度。

 

图片来源路易威登

 

电子长城防火墙

 

造成市场困难的有科技原因。除了对一些国际网站和社交网络实行封锁,中国长城防火墙减缓了西方专有电子商务平台的发展,这些平台需要本地主机服务和互联网内容提供商许可证才能正常运作。然后第二个导致市场困难的原因就是:官僚作风。许可证由工业和信息技术部发放,但必须满足某些特定条件。授权过程并不顺利也不直截了当。

 

在商业巨头的帮助下实现突破

 

为更快和更有效地进入中国市场,许多知名品牌也必须选择跟当地电商巨头——阿里巴巴集团、腾讯等,建立合作伙伴关系,这两大平台也在争夺用户喜好。这是一个受数据驱使的决策:早在 2013 年,仅有 10% 的中国消费者直接通过国外电子商务网站直接购买商品。大部分人更愿意选择本地电商平台,其原因在于优质服务:72 小时内发货、售前、售后均实现 20 秒响应的客户支持、还有像微信和支付宝这样的安全支付系统。

为实现此类预期,并满足如此高要求的目标,在 Mia Burton,我们选择制定一个国际化方案,将这些特性都考虑进去。数字化中国山水体现了一种根深蒂固的传统文化;必须了解这些当地传统如何影响消费者的习惯、商品浏览和互动行为,这对于获得他们的信任、并建立真挚的长期客户关系,至关重要。

我们正在着手推出微信小程序店铺项目:我们准备利用微信生态系统内集成的sub-app(应用程序)简化与目标客户的互动,方便用户购买精选产品。使用本地视觉语言和通信代码,创立浸入式、高度互动体验:我们的程序将保持独特的人性化特征并营造奢侈精品专卖店的氛围——与西方国家用户在miaburton.com网站上体验的氛围相一致。这是我们实施多渠道营销策略的第一步,该策略旨在提升公司在东方市场的品牌美誉度。

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资料来源


 

1 Statista 资源网站, https://www.statista.com/outlook/21040000/100/luxury-eyewear/worldwide#market-revenue

2 MacKinsey’s麦肯锡中国奢侈品报告 2019, https://www.youtube.com/watch?v=VF-4_KF_LrQ

3 Ashley Galina Dudarenok,现代中国消费者—— 写给市场营销者的便捷指南 2019, 2019 年出版

4 China Daily中国日报, http://www.chinadaily.com.cn/a/202004/28/WS5ea7a39ea310a8b241152523.html

5 Jing Daily晶报, https://jingdaily.com/wechat-luxury-brands-events-in-china/

6 Alizila阿里巴巴网络新闻服务网站,https://www.alizila.com/selling-to-china-stand-alone-websites-versus-online-marketplaces-2/

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