微信体验:为西方商家带来第一手的洞察资料,古驰 520 微信小程序之旅
Federica Ingrosso
Federica Ingrosso 2021年6月9日, 星期三

微信体验:为西方商家带来第一手的洞察资料,古驰 520 微信小程序之旅

我第一次来中国,是在 2011 年,那时候我还没有使用智能手机。遇到不认识的词,我都会用纸质的中文字典查找,那时我根本不知道 WeChat 这个应用程序的存在——它的中文名叫微信。那时我怎么也没想到微信会变成一个如今让西方科技公司争相效仿的超级应用程序,也不知道腾讯将成为全球最具市值的公司之一。

注意:本文中讨论的各种微信服务仅限于中国版微信使用——仅能通过中国手机号码下载。如果使用海外手机号码下载国际版微信,大多数服务将无法使用。

微信最初是一款简单的提供通讯服务的应用程序,比西方国家的 WhatsApp 程序晚一年发布。不过,其在中国取得了巨大成功,迅速拓展成为集通讯、社交媒体和移动支付功能于一身的多功能应用程序,已然成为了人们在中国生活不可或缺的部分。几年后当我再次来到中国时——这次我也用上了智能手机,我亲眼见证了这些划时代的变化。我很快便发现如果不使用微信基本上什么都干不了。

这款绿色的应用程序可以说是我在中国生活的忠实伴侣。我不仅用它给朋友、老师发消息,还用它在校内校外的便利店购买各种日常用品,打车时要用到滴滴出行 ——中国网约车应用程序,就像西方国家使用的 Uber——可以预定飞机、火车票等等。只需将中国的银行账户绑定微信钱包,就能实现通过微信支付直接完成收付款。

简而言之,微信集多种功能于一身,能够实现类似 WhatsApp、Facebook、Skype、Uber、Amazon、Instagram、Venmo 以及 Tinder 之类的功能。最大的区别在于所有这些功能只需一个应用程序就能实现。腾讯公司打造了如此强大的数字服务生态系统,让人基本上不可能离开这款应用程序。

 

不可错过的商机

2013 年是微信取得成功的拐点:腾讯公司决定开放微信品牌公众号,吸引了大量在华经营的中外品牌争相参与,更直接、更亲密地与中国消费者开展互动。

来自不同行业领域的品牌运营争先恐后地注册了自己的官方企业公众号,通过在关注者的朋友圈中发布编辑内容打造品牌知名度、吸引潜在客户——与 Facebook 的消息推送如出一辙。

通过让品牌深入用户的朋友圈,微信利用了社群流量和口碑传播。品牌制作精良、具有吸引力的内容才是王道:用户会向自己的朋友、同事、亲戚分享该内容,从而产生更多流量,最终流向品牌和电子商务渠道——并且通过合适的社群商业战略转化为销量。


 

通过微信小程序将流量转化为销量

由此,2017年初,腾讯公司发布了微信新功能,上线了称为微信小程序的服务。它们是嵌入在微信生态系统中的轻应用程序。这些小程序可以免去下载应用程序到手机的繁琐过程,同时提供众多类型的服务——满足不同的需求——使用过程中不需要离开微信。开设微信店铺电子商务就是其中的一项服务。截至2020年12月,微信小程序的每月活跃用户量 (MAU) 已达约 8.63亿,预计后期用户数量仍将增长。

微信小程序能够快速传播、实现成功的重要因素之一就在于它们易于在微信中实现分享的特性。根据最近的统计数据,34% 的小程序访问源自微信用户向朋友的分享:这证明该程序所有内容均具备社群内涵,由于结合微信应用,电子商务这一概念本身也已经转变为社群商务

事实上,它们有利于促进产品的个性化发展——这也是复杂的中国消费者高度追捧的一项服务。它们能够改善品牌与用户之间的关系,提升客户忠诚度,比如,通过提供预留程序访问和订阅模式,鼓励重复购买。通过团购和代销商模式拉动社群销售。最后,通过推广限量版关键意见领袖 (KOLs) 合作激发冲动购买。

小程序还能帮助品牌在与用户的沟通交流中增添个性化体验,帮助它们维持管理产品分类、推广活动、视觉感受、内容以及品牌形象——这些因素在通过第三方市场销售的过程中一般会趋于削弱,比如天猫和京东。

 

优化、无缝的客户之旅

事实上,微信小程序现已成为所有品牌(包括奢侈品牌)的关键接触点,帮助它们与中国消费者沟通交流。通过营造封闭的购物生态系统,它们有助于优化购买周期,并实现带有高度针对性的客户无缝连接。

一些奢侈品牌已经通过微信小程序,成功借力微信这一超级应用程序,比如古驰 (Gucci)盟可睐 (Moncler)——其中,古驰的创意总监 Alessandro Michele 极具远见卓识,指导品牌完成了这一过程,而盟可睐则得益于品牌 CEO Remo Ruffini 的领导力和创新精神。2020 年,尽管新冠疫情引起了严重的全球危机,这两个品牌都在中国市场取得了不俗的业绩。

感谢:古驰微信官方公众号

 

让我们一起来看看我最喜爱的微信官方公众号:古驰

点击访问品牌公众号,马上就会跳出欢迎问候语,其后是经典的品牌最新文章列表。

520*,这一以爱情为主题的节日(时间为 5 月 20 日)日渐临近,因此我决定阅读一下最新推广的文章,名为“猜猜他们的 520 藏在哪里”

邀请社会名流拍摄的系列影片中,古驰展示了庆祝 520 的多种方式,不限于哪种感情状态。通过名人品牌大使的影响力和暗暗穿插的细节,为推广活动吸引更多流量。

文章中嵌入了古驰 520 限量版小程序的行动号召 (CTA),因此方便读者重定向至商铺购买特别系列商品。

访问小程序时,用户能够看到限量版产品,以红色为主,代表爱情。用户可以点击自己心仪的商品,查看商品的详细信息,包括:图片、价格、描述和配送信息。

购买过程直白简便。用户只需将想购买的商品加入购物车,确定收货地址,使用优惠券,再继续使用微信支付功能完成付款即可。

客户之旅始于阅读品牌的推送内容,终于快速、便捷和直接地购买品牌产品,全都是在微信这一平台上完成的。

*小资料:中文发音中,数字串 “520” (wǔ èr líng) 的发音与“我爱你”(wǒ ài nǐ) 相近,由此 “520” 成了爱情的节日。

 

在激烈的竞争中胜出

十年间,微信已经由最初简单的聊天应用程序,快速成长为拥有多种用途的全能型综合平台。对于那些有意进入中国市场和已经在华经营的品牌来说,这一应用程序目前是实现深入复杂而迷人的中国数字世界、制定成功数字策略的必要之地。

当然,如果说中国教会了我们一件事,那便是,在这样一个变化纷呈的世界中,创新,特别是科技创新,将引领发展潮流:是否会出现其他竞争者,超越微信,成为下一个业界翘楚?我想只有时间知道答案。

 

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