Quando ho fatto il mio primo viaggio in Cina, nel 2011, non avevo nemmeno uno smartphone. Usavo ancora il mio dizionario cinese per cercare parole sconosciute, ed ero totalmente all'oscuro dell'esistenza di un'app chiamata WeChat - in cinese, Weixin (微信). Non sapevo che WeChat si sarebbe trasformata una super-app, che le aziende tecnologiche occidentali avrebbero tentato a tutti i costi di ricrearla, e che Tencent sarebbe diventata una delle aziende di maggior valore finanziario al mondo.

Nota: la vasta gamma di servizi WeChat descritti in questo articolo sono accessibili solo attraverso la versione cinese dell'app - scaricabile solo utilizzando un numero di telefono cinese. Quando si usa la versione internazionale dell'app con un numero di telefono estero, la maggior parte di questi servizi non è disponibile.

WeChat è nata come una semplice app di messaggistica, appena un anno dopo il lancio di WhatsApp in Occidente. Tuttavia, il suo successo in Cina è stato così esplosivo che si è rapidamente trasformata in un'app polivalente che integra funzioni di chat, social media e pagamenti mobile, diventando parte integrante della vita di tutti i giorni in Cina. Io stessa ho assistito personalmente a questo cambiamento epocale quando sono tornata in Cina qualche anno dopo, questa volta con uno smartphone. Non c'è voluto molto per capire che era praticamente impossibile fare qualcosa senza accedere a WeChat.

L’app verde è diventata la mia fedelissima compagna durante tutta la mia permanenza. Non solo la usavo per mandare messaggi ad amici e insegnanti, ma anche per fare la spesa nei minimarket dentro e fuori il campus universitario, per chiedere un passaggio a Didi Chuxing (滴滴出行) - un'app cinese per la prenotazione di taxi privati, corrispettivo dell'occidentale Uber - per prenotare biglietti aerei e ferroviari, e così via. Tutto ciò di cui avevo bisogno era un conto bancario cinese collegato al mio portafoglio WeChat che mi avrebbe permesso di effettuare pagamenti direttamente tramite WeChat Pay (微信支付).

In poche parole, WeChat incorpora una miriade di funzioni che combinano le caratteristiche di WhatsApp, Facebook, Skype, Uber, Amazon, Instagram, Venmo e Tinder. La differenza principale è che queste funzioni possono essere eseguite tutte all'interno di una singola app. Tencent ha creato un ecosistema digitale di servizi così ben sviluppato che rende quasi impossibile fare a meno di WeChat.

Un'opportunità imperdibile per il business

Il 2013 ha segnato una svolta per il successo di WeChat: Tencent ha deciso di aprire l’app ai brand, spingendo sia le aziende cinesi che quelle straniere che fanno affari in Cina a salire a bordo, per interagire con i consumatori cinesi in modo più diretto e intimo.

Brand che operano in diversi settori si sono affrettati a creare il proprio account ufficiale, che non solo consente di lavorare sulla brand awareness, ma permette anche di attrarre potenziali clienti attraverso contenuti editoriali coinvolgenti nella sezione Momenti (朋友圈) - molto simile al newsfeed di Facebook.

Permettendo ai brand di attingere ai Momenti degli utenti, WeChat sfrutta il traffico sociale e il passaparola. Un contenuto bello e coinvolgente prodotto dai brand è la chiave: gli utenti lo condivideranno con i loro amici, colleghi e parenti, che alla fine verranno reindirizzati ai canali e-commerce del brand, generando traffico. Quest’ultimo, con la giusta strategia di social commerce, si trasformerà in vendite.

Convertire il traffico in vendite attraverso i Mini-Program

In questo senso, all'inizio del 2017, Tencent ha rilasciato una nuova funzione di WeChat, i cosiddetti Mini-Program (小程序). Si tratta di applicazioni leggere incorporate nell'ecosistema WeChat. I Mini-Program fondamentalmente ti risparmiano la seccatura di scaricare diverse applicazioni sul tuo telefono, poiché offrono l'accesso a una pletora di servizi - tutti per scopi diversi - senza la necessità di abbandonare WeChat. L'e-commerce attraverso i Mini-store è uno di questi servizi. A dicembre 2020, i Mini-Program hanno raggiunto circa 863 milioni di MAU e la stima è destinata a crescere.

Uno dei fattori chiave che ha contribuito alla viralità e al successo dei Mini-Program è il fatto di essere facilmente condivisibili all'interno di WeChat. Secondo recenti statistiche, l’accesso al 34% dei Mini-Program avviene grazie alla condivisione tra amici WeChat: questo dimostra che tutto sull'app ha una connotazione sociale, anche la nozione stessa di e-commerce che, grazie a WeChat, si è evoluta in social-commerce.

I Mini-Program permettono una facile personalizzazione dei prodotti - un servizio molto richiesto dai sofisticati clienti cinesi. Possono aiutare a migliorare la relazione tra i brand e i clienti e aumentare la fidelizzazione di questi ultimi, per esempio fornendo l'accesso a programmi di fedeltà riservati e modelli di abbonamento che probabilmente incoraggeranno gli acquisti ripetuti. Guidano il social selling attraverso il group buying e il marketing di affiliazione. Infine, ma non meno importante, incoraggiano l'acquisto d'impulso attraverso offerte in edizione limitata e collaborazioni con i KOL.

I Mini-Program aiutano anche i brand ad aggiungere un tocco personale alla comunicazione con i loro utenti e permettono loro di mantenere più controllo sugli assortimenti dei prodotti, le campagne, i contenuti visivi e l'identità del brand - qualcosa che inevitabilmente tende a indebolirsi quando si vende su marketplace come Tmall e JD.

Un customer journey ottimizzato e immersivo

Di fatto, i Mini-Program sono attualmente un touchpoint chiave per tutti i brand che desiderano interagire con i consumatori cinesi, compresi i marchi del settore del lusso. Creando un ecosistema di shopping chiuso, contribuiscono a ottimizzare il ciclo di acquisto e a coinvolgere facilmente i clienti in maniera altamente mirata.

Tra i brand del settore luxury che hanno saputo sfruttare il potenziale della super-app WeChat attraverso i Mini-Program ci sono Gucci e Moncler - il primo, sotto la guida del suo visionario direttore creativo Alessandro Michele, e il secondo, grazie alla leadership e alla creatività del suo CEO Remo Ruffini. Entrambi hanno ottenuto notevoli risultati commerciali in Cina nel 2020, nonostante la grave crisi globale dovuta al COVID-19.

Credits: Account ufficiale WeChat di Gucci

Diamo un’occhiata a uno dei miei account ufficiali WeChat preferiti: Gucci.

Una volta che si accede all'account, appare una nota di benvenuto per gli utenti, seguita dalla tipica lista di articoli pubblicati di recente dal brand.

Il 520*, una festa a tema amoroso che ricorre il 20 maggio, si stava avvicinando, così ho deciso di leggere l'ultima pubblicazione, intitolata "Guess where their 520 is hiding", in italiano “Indovina dove si nasconde il loro 520”.

Nella serie di video che vedono la partecipazione di note celebrità cinesi, Gucci mostra che il 520 può essere celebrato in vari modi, indipendentemente dalla propria situazione sentimentale. Il coinvolgimento delle celebrità e i dettagli nascosti hanno contribuito a guidare il traffico verso la campagna.

Una CTA al Mini-Program 520 di Gucci in edizione limitata, incorporata nell'articolo, reindirizza i lettori direttamente allo store per acquistare questa collezione speciale.

Una volta raggiunto il Mini-Program, gli utenti possono vedere i prodotti in edizione limitata, dominati dal rosso, che rappresenta l'amore. Possono poi cliccare sugli articoli a cui sono più interessati e dare un'occhiata più da vicino ai dettagli dei prodotti: immagini, prezzo, descrizione e informazioni sulla spedizione.

Il percorso di shopping è piuttosto semplice. I consumatori possono facilmente aggiungere al carrello l'articolo desiderato, confermare l’indirizzo di spedizione, applicare i coupon e procedere al pagamento tramite WeChat Pay.

Il viaggio dei consumatori, iniziato come una mera attività di lettura dei contenuti del brand, si è concluso con l’acquisto veloce, conveniente e diretto di un prodotto, tutto all'interno di WeChat.

*Da sapere: in cinese la sequenza numerica "520" (wǔ èr líng) ha una pronuncia simile a quella di "ti amo" (wǒ ài nǐ), da cui il collegamento di questa festa con l'amore.

Uno strumento per farsi strada in un mercato altamente competitivo

In 10 anni WeChat si è rapidamente evoluta da una semplice app di messaggistica in una potente piattaforma capace di fare una miriade di cose diverse. Per i brand che vogliono o stanno già facendo affari in Cina, l'app è attualmente il posto dove stare se si vuole attingere al complesso ma affascinante mondo digitale cinese e costruire una strategia digitale di successo.

Ma, se c'è una cosa che la Cina ci ha insegnato è che è un mondo sempre in rapido cambiamento dove regna l'innovazione, soprattutto nella tecnologia: c'è qualche concorrente là fuori in grado di spodestare WeChat? Solo il tempo ce lo dirà.

Fonti:

Business Insider
Business Insider
East Media, “Come vendere online in Cina con Tmall e i Mini-commerce di WeChat”
GMA, Marketing To China
Jing Daily
Jing Daily
Jing Daily
Kawo
Luxury Society
Luxury Society
Protocol
Vogue Business
Walk the Chat

The WeChat experience: first-hand insight for Western marketers and a tour of the Gucci 520 Mini-Program

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